| |||||
| | |||||
| Như mong đợi đã có hơn nửa triệu du khách tụ tập tại Bắc Kinh để tham dự Thế vận hội 2008 tại Trung Quốc. Những du khách này sẽ được chào đón cách bất thường với một món quà bất ngờ: một loạt những luật và quy định về những điều được và không được làm trong khi đóng vai là du khách tại những thành phố ở Trung Quốc. Họ sẽ không được ngủ trong các bãi đậu xe. Không được hút thuốc tại các nơi diễn ra những sự kiện công cộng ngoài trời. Không được la hét, tuyên truyền những câu khẩu hiệu hay những câu nói bày tưởng cảm tưởng mà các nhà chức trách cho là có hại đến văn hóa, đạo đức hay kinh tế của nước chủ nhà. Bên cạnh đó, du khách cũng không được đeo những câu slogan đó trên áo sơ mi của mình. Trên hết trong những đụng chạm ít nhiều liên quan đến ngoại giao còn có một cảnh báo từ các nhà chức trách Trung Quốc cho hay các vé mà du khách mua được để tham dự một kỳ Thế vận hội vẫn chưa đảm bảo chắc chắn cho bạn có thể đặt chân vào lãnh thổ nước chủ nhà. Những quy định hay cảnh báo trên có vẻ không giống như một lời chào mến khách từ các thành phố tổ chức Thế vận hội. Tôi cũng chắc rằng các bạn cũng đang thắc mắc tại sao người ta lại gây phiền phức đến việc tham dự đại hội thể thao của các du khách như thế. Và có vẻ như Trung Quốc cũng không có nhiều thay đổi so nhiều trong những quy định này. Nhưng chúng ta hãy thử xem xét việc môi trường của nước tổ chức được quản lý chặt chẽ vào một hoàn cảnh mang tính quốc tế để hiểu rõ hơn nguyên nhân của nó. Tại Singapore kẹo cao su đã bị cấm từ hơn 20 năm nay. Các tấm vé đến các kỳ Thế vận hội được tổ chức tại Mỹ và Úc trong vòng một thập kỷ trở lại đây vẫn không thể đảm bảo cho bạn đặt chân lên những quốc gia này. Tại Thụy Điển lệnh cấm hút thuốc lá tại những nơi công cộng cũng được ban hành. Du khách cũng không được uống rượu và các chất có cồn ở nơi công cộng. Như việc công bố giới thiệu về thị thực- visa từ hai nước đồng chủ nhà cho giải vô địch bóng đá Châu Âu UEFA năm 2008 thì trên trang web của an cảnh sát cũng như Văn phòng tư pháp liên bang của chính phủ Thụy Sỹ đã cảnh báo rằng "Việc du khách có được vé tham dự EURO 2008 không có nghĩa là họ tự động sẽ được cấp thị thực để nhập biên. Việc làm nước đồng chủ nhà trong giải đấu vô địch cấp thế giới sẽ gây ra những vấn đề của riêng nó. Ví dụ như trong trường hợp này, Áo là một nước thành viên của Liên minh Châu âu trong khi đó Thụy Sỹ thì lại không phải. Vì thế cần phải có thêm những quy định đặc biệt khi cấp visa cho du khách.
Chính vì thế, các động thái của Trung Quốc cũng không có gì là lạ. Mọi lãnh thổ độc lập đều có những quy định và những hạn chế riêng của nó, được hình thành từ một sự kết hợp rất phức tạp giữa một loạt những yếu tố như văn hóa, lịch sử,và các mối quan hệ mang tính quốc tế. Trung Quốc cũng chỉ đơn thuần làm giống như các nước khác theo cách riêng của mình. Và vấn đề cũng phát sinh từ đây. Họ bổ sung đầy đủ mọi chi tiết làm cho quá trình được trở nên minh bạc rõ ràng. Họ đã viện đến một kế hoạch PR trị giá lên đến hơn 15 tỷ đô la nhưng rõ ràng là đã thất bại.
Mỗi khi Ủy ban tổ chức của Thế vận hôi Bắc Kinh đưa ra một thông cáo nào với dụng ý tích cực hoặc để bảo vệ chính thành phố thì các mối quan hệ với công chúng lại bị lung lay dữ dội. Bản báo cáo về tiến độ làm sạch ô nhiễm không khí trước thời điểm Thế vận hội diễn ra đã đem lại những kết quả trái với mong đợi khi nó nhấn mạnh đến mức độ ô nhiễm của bầu không khí trên bầu trời Bắc Kinh từ lâu đã không còn trong lành do tác động của phát triển kinh tế. Kế hoạch PR đã đánh vào không đúng chỗ khi nhấn mạnh việc quét sạch ô nhiễm thông qua việc đóng cửa các nhà máy gây ô nhiễm, theo kiểu chuyên chế và qua đó chấp nhận sa thải hàng triệu công nhân đang làm việc trong những nhà máy đó. Một câu chuyện khác là việc hạn chế bán các vé đến những địa phương nhằm tạo thuận lợi hơn cho ngành du lịch tại Bắc Kinh đã một lần nữa củng cố thêm nhận định của các nước trên thế giới về việc kiềm hãm xã hội của chính quyền Trung Quốc đang lên cao hơn bao giờ hết.
Như rất nhiều những quốc gia khác trên thế giới trên thực tế thì Trung Quốc có thể làm tốt hơn thế rất nhiều. Nhưng bộ máy PR tại Thế vận hội Bắc Kinh đã hoàn toàn thất bại trong việc tạo nên được một dấu ấn tích cực lên du khách cũng như dư luận trong lẫn ngoài nước. Thế thì họ đã làm gì sai? Cách thức tiếp cận rất có phương pháp. Tuy vậy phương thức từng bước một này lại không thể nhận ra được những hoàn cảnh có sự hiện diện của con người. Trong khuôn khổ này thì bất cứ một động thái nào từ Ủy ban tổ chức Thế vận hội Bắc Kinh hay từ các cơ quan chức năng Trung Quốc đều thất bại trong gây được thiện cảm trong lòng du khách. Hãy nghĩ kỹ về điều này. Lần cuối cùng mà bạn đã nghe được tin tích cực về Olympic Bắc Kinh là vào lúc nào? Tôi đã ở Sydney trong khi Olympics đang được tổ chức tại đây vào năm 2000. Những du khách Mỹ mặc dù đầy bỡ ngỡ vẫn rất vui vẻ và tự do khám phá các đường phố với hy vọng tìm được một con chuột túi tiêu biểu của nước Úc. Các khách du lịch Nhật thì theo sự hướng dẫn cởi mở dưới sự hướng dẫn nhiệt tình của các hướng dẫn viên du lịch, xem xét kỹ và tận hưởng dù là điều nhỏ nhất. Và mọi người có thể tự mình tìm được đường đi mà không sợ lạc: hệ thống biển báo được thiết kế và chuẩn bị từ trước đó hơn 4 năm trước ngày khai mạc. Chúng là những thành phần giúp tiếp thị và lan truyền đi những thông điệp về Olympics một cách tình cờ khi chúng được đăng qua trong những cảnh phim đứng yên hay chuyển động. Nhưng những kế hoạch được sắp đặt chu đáo qua nhiều công đoạn như thế này vẫn không đảm bảo chắc chắn cho một kỳ thế vận hội thành công như mong đợi. Những gì thu hút được sự quan tâm từ bạn bè thế giới lại là bản chất của sự kiện và những cảm nhận, va chạm mà du khách cảm nhận được thông qua giao tiếp. Ví dụ như lực lượng cảnh sát có thể được gọi bằng những cái tên như "cớm" mà vẫn tỏ ra thân mật vui vẻ khi giúp đỡ du khách. Mỗi nhân viên cảnh sát đều có một tấm bản đồ thành phố Sydney phía dưới mũ của mình để phòng trường hợp các khách du lịch xa lạ cần chúng để xác định phương hướng. Nếu du khách thực sự cần thì nhân viên cảnh sát chỉ cần nâng mũ của mình lên và chìa ra một tấm bản đồ đầy thành phố đầy hữu ích cho du khách cùng với một vài lời khuyên hay chỉ dẫn hợp lý. Những hành động đầy thiện chí này đã được chạy tít trên trang nhất các tờ báo như New York Times, The Today Show, và cả USA Today. Các nhà báo thực sự bị gây ấn tượng mạnh bởi vì những điều nhỏ nhặt mà họ được thưởng thức trực tiếp. Và tại sao lại như thế? Bởi vì điều này rất chân thực, chính xác và quan tâm nhiều hơn đến yếu tố con người.
Và đây chính là điểm mà Trung Quốc đã bỏ qua. Có thể họ đã chuẩn bị những kế hoạch rất tỉ mỉ (vẽ các khực núi với màu xanh, như tin đồn vẫn hay nói để ngụy trang rác rưởi với những sắc xanh của tự nhiên; và đẩy cả mây đi những khu vực khác để trời không mưa trong những ngày diễn ra Thế vận hội) nhưng một bộ máy được chuẩn bị kỹ đến từng chi tiết cũng không nhất thiết sẽ vận hành trơn tru và đúng chức năng như đã dự định. Trong các kế hoạch PR của mình Bắc Kinh đã không thể khơi dậy được một hình ảnh đẹp về thành phố và đất nước chủ nhà. Trái ngược với đó là sự hoài nghi từ bạn bè quốc tế. Và chính sự che đậy đó trước bạn bè quốc tế đang nhận được nhiều ý kiến chia rẽ khác nhau và bị đánh giá thấp do thiếu quan tâm đến các yếu tố con người.
Để cho kỳ Olympics Bắc Kinh có thể khôi phục lại được thiện chí trên trường quốc tế thì Ủy Ban tổ chức và các nhà chức trách cần phải nắm bắt và truyền tải được các khía cạnh liên quan đến con người. Và để làm được điều này thì họ cần phải đề cập nhiều hơn đến những câu chuyện về con người chứ không phải những đề tài khác. Chính những câu chuyện đã mang đến cho cuộc sống nhiều khái niệm khác nhau. Cuộc tấn công chớp nhoáng trong khâu PR của Trung Quốc đã cố gắng và xoay sở rất nhiều trong việc dựng lên các sân khấu, lắp đặt các thiết bị dùng trong các sân khấu đó, chuẩn bị cho các dàn nhạc và tập trung các diễn viên nghệ sĩ nhằm phục vụ Thế vận hội. Chí ít thì Bắc Kinh trong khâu PR của mình vẫn cần có nhiều người có khả năng kể và dẫn chuyện với khả năng sáng tạo hấp dẫn để mang đến sức sống, sự sâu sắc, niềm đam mê, và sự chân thực cho sự kiện thể thao mang tầm vóc thế giới như Thế vận hội này. Tôi cho rằng mọi thứ sẽ được thực hiện đúng lịch trình khi biểu thời gian có lẽ đã được phân chia hoàn chỉnh. Nhưng việc thực hiện chính xác theo lịch trình chưa hẳn đã là một sự đo lường có ý nghĩa cho mức độ thành công của nó. Nếu có được một sự bổ sung nhanh chóng các câu chuyện mang tính nhân văn, chân thực hơn vào các trải nghiệm của Thế vận hội Bắc Kinh thì khâu điều hành trong lần tổ chức Olympics này có thể sẽ rất thành công. |
Xem tiếp
