Thứ Hai, ngày 29 tháng 8 năm 2011 Lam thuong hieu khong phai la qua kho

Số lượt xem: 431
Gửi lúc 14:31' 04/03/2010

Làm thương hiệu không phải là quá khó


Ông Trần Anh Tuấn, đối tác điều hành của The Pathfinder, cho rằng làm thương hiệu không quá khó nếu định nghĩa đúng ngay từ đầu, tức chuẩn bị tốt từ khâu tư duy và định hướng chiến lược xây dựng thương hiệu.

Theo chuyên gia này thì một quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu có 3 bước: Xây dựng, phát triển, và quản trị thương hiệu. Xây dựng bao gồm xây dựng nền tảng, định vị giá trị cốt lõi; phát triển là bước tổ chức các chiến dịch truyền thông tiếp thị, tiếp thị thường xuyên; quản trị là giữ gìn giá trị, cân đo sức khỏe của thương hiệu, có những điều chỉnh phù hợp để giữ cho thương hiệu được bền vững, sống lâu dài.

Tư duy sai lầm: Quan niệm về thương hiệu quá đơn giản

Về tư duy xây dựng thương hiệu, hầu hết các DN Việt Nam chưa xác định rõ ràng. DN vẫn chưa định nghĩa được rõ thế nào là thương hiệu, giá trị thương hiệu.

DN Việt Nam quan niệm về thương hiệu rất thô sơ. Đa số cho rằng cứ có một cái tên và logo, quảng cáo trên một số phương tiện "thương hiệu". Đó là sai lầm và vì vậy mà không có mấy DN Việt Nam có thương hiệu. Tên tuổi trong nước đã khó, vươn ra thế giới càng không.

Chính vì sự không nhất quán từ trong nhận thức nên thông điệp đưa ra sẽ không rõ ràng. Sản phẩm hay thương hiệu được xây dựng cũng sẽ không bền vững.

Quản trị thương hiệu là khâu yếu nhất của các DN Việt. Rất hiếm hoi DN Việt Nam nghĩ đến chuyện đo lường, định giá trị thương hiệu thường kỳ. Vì vậy nên đã có những sản phẩm hoặc thương hiệu thực sự tốt nhưng đã mất đi, trong khi đó những sản phẩm, chưa chắc đã tốt hơn nhưng biết cách quản trị đã được thị trường chấp nhận.

Tài chính cũng là một khó khăn của DN Việt Nam nhưng ông Hoàng Trọng, Giám đốc điều hành The Pathfinder, cho rằng khó khăn hơn là tư duy sử dụng tiền của DN. Khi nói đến chi phí xây dựng thương hiệu hầu hết các DN đều chùn tay vì cho rằng chi phí quá lớn. DN không so sánh được rằng so với giá trị gia tăng do thương hiệu đem lại, thì chi phí này là rất nhỏ.

Chính vì vậy mà lại sinh ra chuyện lãng phí trong xây dựng thương hiệu. Hầu hết DN đem tiền đổ vào quảng cáo mà không biết rằng đây là khoản chi phí rất lớn, nhưng hiệu quả lại chỉ là may rủi.

Làm lại từ đầu

Ông Trần Anh Tuấn là chuyên gia tư vấn thương hiệu, đã từng làm việc 11 năm trong lĩnh vực này cho Bộ Thương mại Úc, tư vấn cho chương trình "20 thương hiệu hạt giống" của Trung tâm xúc tiến Thương mại và đầu tư TP.HCM, cơ quan chủ trì của chương trình Hàng Việt Nam chất lượng cao. Ông Tuấn cho rằng muốn có một thương hiệu bền vững, phải có những bước đi căn bản, chứ không thể "làm khúc giữa" theo kiểu ăn xổi ở thì.

- Như vậy, một DN khởi đầu muốn xây dựng thương hiệu, sẽ phải bắt đầu từ đâu?

- Bắt đầu lại từ đầu, phải đi từ định nghĩa, khảo sát, tiến đến là định vị, tức phân khúc thị trường. Từ đó sẽ có thông điệp rõ ràng và việc xây dựng chiến lược cũng sẽ dễ dàng.

Mới đây, Việt Tiến đưa ra thị trường bộ thời trang biểu tượng cho phong cách của giới doanh nhân và nhà lãnh đạo nhãn hiệu San Sciaro. Để đưa ra sản phẩm này, Việt Tiến đã thuê dịch vụ tư vấn, bắt đầu từ công tác khảo sát nhu cầu của thị trường, và sau đó mới đưa ra sản phẩm. Về độ bền vững của thương hiệu thì phải sau một thời gian mới khẳng định, song chỉ trong dịp Tết, doanh thu từ sản phẩm này đã đạt 700 triệu đồng, là một thành công ngoài mong đợi. Đây là một trong số ít sản phẩm thậm chí là đầu tiên, việc xây dựng thương hiệu bắt đầu đi từ định nghĩa.

Xây dựng thương hiệu rõ ràng không dễ, nhưng không phải là quá khó nếu biết tư duy đúng hướng, tức định nghĩa rõ ràng và làm đúng ngay từ bước đầu tiên. Khi đã định nghĩa đúng thì thông điệp sẽ rõ ràng và truyền thông cũng rất dễ.

- Nói thì đơn giản, nhưng làm thế nào để có thể định nghĩa đúng?

Ông Tổng giám đốc Tổng Công ty Bến Thành từng phát biểu trong một hội nghị là: "Tôi đã mất nhiều tiền để giờ mới hiểu được thương hiệu là gì, thế nào là thương hiệu, thế nào là bản chất của thương hiệu, kế hoạch thương hiệu, chiến lược thương hiệu…" Nói như thế có nghĩa, mọi thứ đều phải đầu tư, không bỗng nhiên mà có. Về đầu tư, không chỉ là tài chính, mà còn là thời gian, là nghiên cứu, nghiền ngẫm, tư duy, tức phải bỏ vào đó nhiều công sức.

Ở góc độ DN Việt Nam hầu hết là nhỏ, ít vốn, nếu không phải bỏ ra nhiều tiền để đi học và trả giá như TCT Bến Thành, thì ít ra cũng phải làm được những công việc ban đầu. Ví dụ đó là khảo sát. Khảo sát mới tìm hiểu được nhu cầu. Từ đó mới có định hướng cho sản phẩm. Và như vậy ít nhiều cũng đã có định nghĩa. Như vậy may ra mới thành công.
Vươn ra nước ngoài: Phải thành công từ trong nước

- Vậy khi nào, hoặc làm sao biết được một thương hiệu được xem là thành công?

- Khi xây dựng được sự trung thành của khách hàng. Con đường thương hiệu đến với khách hàng có 6 cấp độ, đó là: hình thành, nhận biết, chọn lựa, yêu mến, trung thành, và sống với thương hiệu. Hình thành là lúc chưa có gì. Như vậy nhận biết được xem như cấp độ đầu tiên. Với các DN Việt Nam, sản phẩm hầu hết chỉ ở mức độ nhận biết, hơn một chút nữa là có lựa chọn, nhưng đã cho là "thương hiệu" thì chưa đúng. Chỉ khi nào khách hàng yêu mến thì mới có thể xem là thương hiệu thành công. Hai cấp độ cuối cùng thì hiện chưa có DN Việt Nam nào đạt được.

- Nói như vậy, có nghĩa DN Việt Nam khó có thể vươn tầm đưa thương hiệu của mình ra nước ngoài?

- Trên thực tế cũng đã có một số thương hiệu Việt Nam có mặt ở nước ngoài, bằng con đường xuất khẩu, hoặc nhượng quyền thương hiệu như Phở 24. Tuy nhiên số này không nhiều. Đa số các DN Việt Nam đưa hàng hóa ra nước ngoài không bằng thương hiệu, mà bằng quan hệ. Như vậy sẽ không bền vững, vì quan hệ chỉ với đối tác, còn thương hiệu lại sống trong lòng khách hàng.

Để vươn ra thế giới, DN Việt Nam còn rất nhiều thứ phải làm. Có thể trong buổi nói chuyện tới đây, Phó Hiệu trưởng Đại học Harvard, giáo sư John Quelch sẽ tư vấn cho DN Việt Nam những kiến thức, kỹ thuật về nâng tầm thương hiệu Việt và con đường vươn ra thế giới. Song dù kỹ thuật gì đi nữa thì trước tiên thương hiệu đó phải thành công trong nước. Khó có thương hiệu nào không có tên tuổi ở nước sở tại mà thành công được ở đất khách.

- Ngoài việc xây dựng thương hiệu, còn có con đường nào để DN Việt Nam tiếp cận với thế giới?

- Thế giới ngày nay hội nhập nên tất cả đều trở thành con đường, tức là có muôn vàn cách để tiếp cận, tùy vào sự sáng tạo của DN. Ví dụ các chương trình hợp tác, hoặc mua lại DN nước ngoài. Chẳng hạn Lenovo mua lại IBM và bây giờ sản phẩm máy tính của Trung Quốc được cả thế giới biết đến. Hoặc mới đây nhất ông bầu Đức của Hoàng Anh Gia Lai muốn mua cổ phần CLB Arsenal, cũng là một cách tiếp cận tương tự.

- Tóm lại, con đường đi của thương hiệu luôn luôn sẵn nhưng không bao giờ có sẵn, mà DN phải tự tìm kiếm, khai phá. Tính khác biệt là một con đường, và là yếu tố quyết định.


Xem tiếp

Bản gốc: Thiết kế website - Làm thương hiệu không phải là quá khó

Leave a Comment

Cung cấp bởi Blogger.

VNNSEARCH.COM - Danh bạ website lớn nhất Việt Nam