"Để xây dựng thương hiệu lý tưởng, các nhà quản lý cần phải đặt ra nhiều câu hỏi khác nhau và phải tìm kiếm nhiều giải pháp hơn so với việc xây dựng thương hiệu thông thường. Làm sao có thể nhận thấy sự phát triển và suy thoái của một tư tưởng, xác định nó trong văn hoá đại chúng và tìm ra mức độ ảnh hưởng của tư tưởng đó với các khách hàng của thương hiệu?"

Thương hiệu lý tưởng đã xâm nhập vào xã hội như thế nào?

"Các thương hiệu mạnh là những thương hiệu có khả năng vượt qua những thay đổi văn hoá".

"Đối với các thương hiệu đồng nhất, chiến lược thương hiệu theo kiểu chúng ta hiểu hiện nay, thường không có tác dụng."

Identity brands (các thương hiệu đồng nhất) là gì và tại sao các thương hiệu này lại có sức mạnh to lớn đối với người tiêu dùng? Giáo sư Douglas Holt của Havard Business School (HBS) giải thích về các thương hiệu hàng đầu - trong đó có nước giải khát Mountain Dew - đã chuyển tải đến khách hàng thông điệp giàu sức tưởng tượng phong phú và hoàn toàn phù hợp với nhu cầu của xã hội như sau: Khách hàng trân trọng các thương hiệu hàng đầu trên thế giới trước hết là do các "giá trị văn hoá": các thương hiệu này chính là nguồn tưởng tượng vô hạn con người thường sử dụng để tạo nên identity cho chính mình.

Đồng thời cũng theo giáo sư Holt, sức mạnh của các thương hiệu như trên không hề phụ thuộc vào những yếu tố thường được cho là chìa khóa của thành công như những mô hình kinh doanh siêu việt hay tiến bộ khoa học kỹ thuật mới nhất.  Trong nghiên cứu gần đây, giáo sư Holt tập trung vào một số thương hiệu mạnh trong 5% tổng các thương hiệu luôn thành công với khách hàng từ trước đến nay. Đâu là yếu tố dẫn đến thành công của những tên tuổi khổng lồ như Mountain Dew, Nike, Pepsi, Coca-Cola, Budweiser? Và bí quyết tạo ra những hình tượng phong phú luôn phù hợp với nhu cầu của xã hội đều do các thương hiệu này mang lại.

Nghiên cứu mới của giáo sư Holt đã được ông mang ra thảo luận với các đồng nghiệp trong hội nghị chuyên đề ngày 5/8 vừa qua tại HBS và cũng là một phần của quyển sách sắp xuất bản của ông, lấy đề tài chính về "identity brands" vốn luôn mang lại những quyền lợi đặc biệt cho khách hàng xưa nay. Ông cho rằng đề tài này chưa được thực sự khai thác đúng mức và ông đã đặt ra câu hỏi "Trước giờ quyền lợi khách hàng được thực hiện ra sao? Các giá trị văn hoá được hình thành, duy trì và mất đi thế nào?"

Với tầm quan trọng chiến lược của phát triển thương hiệu, việc nắm được phương pháp thống lĩnh thị trường của các thương hiệu mạnh là chủ đề chính của hầu hết các cuộc thảo luận. Các nhà quản lý thường được khuyên nên liên kết thương hiệu với các xu hướng văn hoá đại chúng. Gần đây các nhân viên tư vấn và các công ty quảng cáo đã bắt đầu nhấn mạnh phương pháp ngược lại: yêu cầu các công ty vạch ra cấu trúc cơ bản của thương hiệu. Theo giáo sư Holt, nhiều thương hiệu đã đi theo hai mô hình này và gặt hái khá nhiều thành công.

Điểm khác biệt

Tuy nhiên những thương hiệu làm giáo sư Holt quan tâm nhiều nhất là các thương hiệu hàng tiêu dùng vốn thống lĩnh thị trường từ lâu, thường không đi theo những khuôn mẫu này. Ông nhận xét: "Các thương hiệu thành công nhất thường làm những điều khác biệt."

Những điều khác biệt mà các thương hiệu trên làm được,theo như giáo sư Holt, chính là việc nhắm đến những tư tưởng mâu thuẫn do xã hội tạo ra. Qua văn hoá đại chúng, xã hội đã vẽ nên những lý tưởng về một người thành đạt hay một  cuộc sống hạnh phúc v.v.  Con người không ngừng đấu tranh để đạt được những lý tưởng trên và phải chịu đựng những áp lực căng thẳng khi những gì họ đạt được lại không phù hợp với những gì do xã hội đề ra. Những mâu thuẫn này tạo ra những nhu cầu tiềm năng cho những khát vọng không tưởng - utopian desires - (theo cách nói của giáo sư Holt), khát vọng về những mô hình trong tưởng tượng giúp giải quyết những căng thẳng con người phải chịu đựng.

Các thương hiệu nào đáp lại thành công những nhu cầu trên được giáo sư Holt gọi là brandtopia (thương hiệu lý tưởng). Các thương hiệu này luôn tìm ra lời giải đáp cho các mâu thuẫn thông qua những hình tượng họ đặt ra, phần lớn là qua quảng cáo. Khách hàng xem những tình tiết trên như những biểu tượng và qua quảng cáo chẳng hạn, người tiêu dùng sẽ nhận ra được vị trí của mình trong xã hội. Khi họ dùng một loại nước giải khát hay lái một chiếc xe hơi nào đó, những gì chi phối họ chính là biểu tượng.

Nhu cầu được brandtopia đáp ứng thường phát sinh dựa trên lý tưởng của một quốc gia và được thể hiện thông qua nền văn hoá đại chúng. Vì vậy những thay đổi trong tư tưởng sẽ dẫn đến sự thua thiệt cho các thương hiệu trên. Mô hình do giáo sư Holt vạch ra cho thấy sẽ có lúc mà ngay cả những quảng cáo với ý tưởng độc đáo nhất cũng không tạo nên một sự khác biệt gì đáng kể nếu thông điệp quảng cáo ấy không phù hợp với bối cảnh văn hoá.

Một trong những ý tưởng của giáo sư Holt là lập dự án so sánh sự khác biệt giữa cách thức thương hiệu duy trì những giá trị văn hoá trong bối cảnh nền văn hoá này thay đổi không ngừng và các nghiên cứu về cách các công ty tiếp tục mang lại những lợi ích cho sản phẩm trong điều kiện khoa học kỹ thuật thay đổi. Các giáo sư ở HBS như Clayton M. Christensen, được biết đến với nghiên cứu về những biến đổi trong khoa học kỹ thuật và là tác giả quyển "The Innovator's Dilemma", cùng với Dorothy Leonard, người nổi tiếng với học thuyết "core rigidity", một trong những nền tảng chiến lược hiện nay, là những người đã nêu rằng cần phải luôn theo dõi những thay đổi trong khoa học kỹ thuật.

Tuy nhiên giáo sư Holt cho rằng mọi việc không chỉ đơn giản như thế.

Những thương hiệu vượt qua sự biến đổi văn hoá

Theo giáo sư Holt, "những thay đổi về văn hoá đóng vai trò quan trọng. Các thương hiệu mạnh là những thương hiệu có khả năng vượt qua những thay đổi này. Trước những biến đổi lớn, các thương hiệu vừa và nhỏ thường phải rút lui nhưng những thương hiệu nào thật sự mạnh thì sẽ sử dụng những biến đổi này làm bệ phóng cho đà phát triển của mình."

Để phân tích nhu cầu văn hoá và các chiến lược do các doanh nghiệp sử dụng để vượt qua những thay đổi trên, giáo sư Holt đã sử dụng một phương pháp nghiên cứu với tên là brand geanology (nghiên cứu phả hệ thương hiệu). Giáo sư xem xét các biểu tượng thương hiệu sử dụng qua các giai đoạn - thông qua phân tích các quảng cáo trong các tài liệu lưu trữ và qua phỏng vấn với những nhà quản lý - xét trong bối cảnh lịch sử văn hoá Mỹ, đặc biệt chú trọng đến văn hoá đại chúng.

Qua phương pháp nghiên cứu này, ông có thể dễ dàng xác định vị trí của các biểu tượng được thương hiệu sử dụng trong xã hội cũng như cách họ duy trì hay đánh mất hình tượng. Và ông nhận xét rằng các hình ảnh trên thường có được định vị tốt trong thời điểm lý tưởng thống nhất thường kéo dài khoảng từ 5-15 năm. Nhưng khi xảy ra tái thiết chế xã hội và xã hội đòi hỏi phải có một lý tưởng mới, khi đó những khát vọng không tưởng cũ sẽ bị loại bỏ và thay vào đó là những khát vọng mới.