Một ngày nào đó không xa, tất cả cách thức xây dựng thương hiệu mà chúng ta biết bây giờ sẽ trở thành một phần quá khứ của thế kỉ 20. Khi xã hội, văn hóa và công nghệ thay đổi từng ngày, để có thể tạo ra lợi thế cho chính công ty của mình, bạn cần phải nhận ra những xu hướng đang biến đổi xung quanh.

Peter Bishop, giám đốc điều hành của Viện nghiên cứu Tương Lai cho rằng bạn không thể dự đoán tương lai nhưng bạn có thể bước đi một cách bình tĩnh hơn nếu như được trang bị kĩ hơn bằng cách dự đoán trước mọi điều có thể xảy đến và vẽ ra thật nhiều viễn cảnh cho tương lai. Chín trong số mười điều bạn nghĩ có thể không xảy ra nhưng lỡ như điều còn lại trở thành sự thật, bạn chắc chắn đã ở trong tư thế chuẩn bị sẵn sàng.

Vậy những xu hướng nào đang định hình cho những ý tưởng về xây dựng thương hiệu trong tâm trí chúng ta?

Người tiêu dùng mới chính là những giám đốc sáng tạo thật sự.

Xây dựng thương hiệu giờ đây đã trở thành một quá trình khám phá cảm xúc và thiết lập quyền sở hữu tên tuổi cho các thương hiệu. Tương tự vai trò của những giám đốc sáng tạo, khách hàng sẽ cảm thấy dường như mình được nắm quyền định hình cho các sản phẩm và thương hiệu. Bắt nguồn từ ước muốn khác biệt hóa bản thân của khách hàng với thị trường đại trà, xu hướng chế tạo và sản xuất theo yêu cầu của khách hàng sẽ ngày càng tăng nhanh một cách linh hoạt và hiệu quả nhờ vào sự phát triển của công nghệ trong gia đình lẫn trong sản xuất.

Hãy cứ nhìn BOOTSTUDIO của Timberland – một nơi "bạn có thể tạo ra một đôi giày bốt độc đáo như chính con người của bạn", kể cả đóng thêm kí hiệu của riêng mình. Nike ID cũng cho phép khách hàng lựa chọn vẻ ngoài của đôi giày theo 27 kiểu và ngắm nhìn tác phẩm sau cùng của họ từ 5 góc độ khác nhau.

Lab21 lại chọn cho mình một cách khác cao cấp hơn, đó là tạo ra những sản phẩm chăm sóc da đặc chế cho từng cá nhân dựa vào ADN. Khách hàng tiến hành kiểm tra ADN tại nhà và trả lời một bảng câu hỏi nhằm xác định tình hình sức khỏe làn da của họ. Sau đó, hệ thống tư liệu về da của LAB21 sẽ đưa ra công thức điều trị phù hợp đồng thời tên của bạn cũng sẽ được đính ngay trên nhãn hộp.

Khi người bán hàng muốn lôi kéo phụ nữ tự mua nhẫn kim cương cho bản thân họ (chẳng cần gì đến lúc họ nhận được cầu hôn), người bán hàng sẽ tận dụng công nghệ cho phép một cô gái có thể tự thiết kế chiếc nhẫn kim cương cho riêng mình bằng ba bước vô cùng đơn giản. Điều này chắc chắn sẽ làm tăng doanh số của cửa hàng. Hơn thế nữa, trang web diamond.com không chỉ giúp thiết kế một chiếc nhẫn cho riêng bạn mà rõ ràng còn hướng dẫn bạn hiểu thêm về cách tính điểm cho kim cương, tạo lập phong cách và làm sao tìm được chiếc nhẫn với kích cỡ phù hợp.

Người tiêu dùng nghi ngờ nhiều hơn, khôn ngoan hơn

Vì đa số các chương trình marketing lúc nào cũng hô hào những khẩu hiệu quá "tốt", quá xa vời thực tế đến nỗi chúng khiến người tiêu dùng phải đặt dấu chấm hỏi nghi ngờ. Giờ đây chính người tiêu dùng đang ngày càng trở nên thông minh và hiểu biết. Do vậy, để tránh bị xếp vào danh mục những thứ không thích hợp hay tệ hơn nữa trở nên lạc lõng trong chốn thị trường, bạn không được đánh mất uy tín thương hiệu của mình hoặc đánh sai tâm lí, nhu cầu cá nhân của khách hàng mục tiêu. Cách tốt nhất để có thể củng cố vững chắc uy tín của mình, thương hiệu nên chọn con đường thỏa mãn nhu cầu của khách hàng ở mức độ trước đây chưa từng có.

Hơn thế nữa, các công ty đứng sau tên tuổi của thương hiệu cũng cần phải cư xử trung thực và đúng mực nhằm tạo nên một hình ảnh tương xứng với chính giá trị của những người tiêu dùng. Không phải cứ tạo cho mình một vẻ ngoài hào nhoáng mà thương hiệu tưởng rằng mình đã gầy dựng được mối quan hệ với khách hàng, điều này lại càng đặc biệt không đúng đối với các khách hàng nữ.

Một cách khác là bạn có thể truyền tải thông điệp của thương hiệu gián tiếp từ bên thứ ba. Có thể thông điệp ấy sẽ được đón nhận nồng nhiệt hơn, đặc biết nếu bên thứ ba là những người khách quan, có uy tín cao trong cộng đồng. Chúng ta có thể thấy nó cũng đang trở thành một xu hướng để tạo nên những kênh truyền thông mới cho thương hiệu với các hoạt động đa dạng mà mọi người quen gọi là các hoạt động quan hệ công chúng, bao gồm tài trợ, truyền miệng …

Thời gian là tiền bạc

Tạp chí Redbook năm 2004 đã tiến hành khảo sát 1000 người phụ nữ. Đa số trả lời rằng họ thích thời gian hơn tiền bạc. Không thể phủ nhận chính hàng tá thông tin và trách nhiệm gánh vác nhiều công việc cùng một lúc đã biến cuộc sống của mỗi người chúng ta trở nên quá tải, đến cả thời gian của mỗi người cũng trở thành một đơn vị tiền tệ mới.

Hơn thế nữa khi chúng ta bị chìm ngập trong hàng mớ thông tin, chúng ta có thể mắc vào tình trạng mà Paco Underhill – tác giả quyển sách "Tại sao chúng ta lại mua?" gọi là khủng hoảng quá trình – chúng ta không biết làm sao mình có thể đưa ra một quyết định khôn ngoan dựa trên tất cả thông tin kia với thời gian sớm nhất.

Người tiêu dùng không còn cách nào khác nhìn vào các công ty, giới truyền thông và những nhà marketing để gạn lọc thông tin. Đó chính là những công cụ giúp họ biên tập lại hàng mớ thông tin sẵn có. Giống như Robyn Waters – chuyên gia dự báo các xu hướng và là cựu phó giám đốc phòng Thiết kế và Phát triển Sản phẩm của Target đã nhận định: "Thông tin quá nhiều mà không được biên tập lại, nó cũng giống như một thứ thuốc độc."

Để chọn lọc và truyền tải một cách hiệu quả những số liệu phù hợp đến một nhóm khách hàng đặc biệt, thương hiệu cần vận dụng điêu luyện và sắc sảo kĩ năng giải thích, phiên dịch và chuyển tải thông tin. Nó đòi hỏi đằng sau mỗi thương hiệu là cả một tập thể  những chuyên gia về văn hóa, đạo đức học, giới tính học và ngôn ngữ học của các quốc gia trên thế giới.

Trang web Amazon.com được rất nhiều người truy cập yêu thích không chỉ bởi họ đưa ra những lời mời chào thích hợp dựa trên tư liệu của bạn, cung cấp các mục điểm báo mà quan trọng hơn nữa, họ cập nhật hằng ngày danh sách những sản phẩm mới nhất và "hot" nhất khách hàng đang mua. Cụ thể họ tạo ra một nhân viên mua hàng cá nhân để giúp bạn tiết kiệm thời gian. Trang web được phiên dịch sang sáu ngôn ngữ với phong cách thiết kế phù hợp cho từng nền văn hóa khác nhau.

Hãy "nhân bản hóa" công nghệ

Những tiến bộ về công nghệ tin học và web đã ném cuộc sống con người vào một guồng quay. Bằng sức mạnh phi thường của một cuộc cách mạng, công nghệ thâm nhập vào mỗi khía cạnh đời sống nhanh hơn chúng ta tưởng. Thậm chí chúng ta còn không kịp làm quen với những thay đổi đó bởi lẽ kiến thức về công nghệ ngày nay đòi hỏi phải được vận dụng ngay tức khắc vào cuộc sống.

Những thương hiệu thành công là những thương hiệu có khả năng "nhân bản hóa" công nghệ của mình bằng cách đem lại sự trải nghiệm cụ thể và rõ ràng cho người tiêu dùng. Vì vậy chỉ những sản phẩm, dịch vụ và những hình thức truyền thông phù hợp với lối hành xử bẩm sinh của con người mới có khả năng chinh phục được người tiêu dùng, chứ không phải những chương trình được lập trình hoàn thiện.

Hewlett-Packard tiến hành chiến dịch quảng bá trọn bộ sản phẩm của mình "Bạn + HP" với điểm nhấn là máy ảnh kĩ thuật số giúp khách hàng có thể dễ dàng sử dụng sản phẩm chỉ với những thao tác đơn giản nhất. Thay vì sử dụng những hình ảnh ngộ nghĩnh, đầy chất sáng tạo hay những khung cảnh của cuộc sống đời thường, lần này mẫu quảng cáo của HP đi thẳng vào các thao tác chụp hình -  cách thức lưu trữ, chia sẻ và ghi lại những kí ức. Các máy ảnh và máy in của HP được mời chào với cam kết: "công nghệ mới giúp bạn kiểm soát hoàn toàn qui trình chụp hình". Để đảm bảo cho lời cam kết đó, HP còn có một chương trình hỗ trợ sản phẩm thông qua trang web hp.com.

Khách hàng toàn cầu, kênh toàn cầu

Donald Libey – chuyên gia trong lĩnh vực marketing trực tiếp và ngành công nghiệp catalog dự đoán rằng thậm chí chúng ta sẽ còn nhìn thấy những hệ thống thông tin ngập tràn hơn cả những trang web hiện có trên toàn thế giới. Ở bất kì đâu, bất kì lúc nào, các phương tiện truyền thông luôn hiện diện quanh quẩn cuộc sống của chúng ta.

Dần dần người tiêu dùng sẽ ít cảm nhận được sự tách biệt của các kênh marketing và đến một lúc nào đó thì ranh giới của chúng sẽ hoàn toàn mất hẳn, bạn có thể cảm nhận thương hiệu ở mọi góc độ toàn diện: 360 độ với một kênh không gian 3 chiều. Vì vậy bây giờ thương hiệu cần phải chuẩn bị đầu tư xây dựng khả năng để bản thân có thể thiết lập cho khách hàng một cảm nhận đồng nhất và hòa hợp trong suốt quá trình cảm nhận thông qua những kênh truyền thông ngày nay.

JC Panney – một nhà bán lẻ khổng lồ với dịch vụ bán hàng qua catalog, hiểu làm sao họ có thể tận dụng sức bật của các đòn bẩy phối hợp cùng lúc nhiều kênh truyền thông. Tất cả chúng đều có sự liên kết chặt chẽ với nhau từ các cửa hàng, catalog, trang web đến hoạt động quảng cáo. Bạn có thể vào trang web jcpenny.com điền mã số zip, sau đó chọn rổ hàng hay tải xuống các coupon dành cho các cửa hàng JC Penny ngay tại địa phương của bạn. Bạn cũng có thể yêu cầu nhà bán lẻ gửi catalog đến tận nhà hoặc mở ra xem trực tuyến. Thậm chí với những hàng hóa đã mua thông qua bất kì kênh phân phối nào bạn cũng có thể trả lại hay đổi lại tại bất kì đâu. Ở bất kì nơi nào, sự trải nghiệm của khách hàng với thương hiệu luôn luôn đồng nhất.

Các xu thế vẫn đang biến đổi

Rõ ràng là thế. Trong hội nghị bàn luận "Những xu hướng tương lai hằng năm lần thứ 9", khi bàn luận về thị trường dành cho các khách hàng thuộc thế hệ "baby boomers", có rất nhiều khái niệm đòi hỏi phải được định nghĩa lại. Ví dụ như bây giờ tuổi thọ trung bình của người Mỹ đã kéo dài thêm 30 năm so với 1 thế kỉ trước, vậy bao nhiêu tuổi người ta mới bắt đầu già? Nếu thương hiệu chỉ quẩn quanh những định kiến cũ của nhân khẩu học, chắc chắn chúng sẽ không thể tồn tại được.

Từ trước đến giờ các nhà marketing thường cho rằng lứa tuổi từ 18-24 chính là lứa tuổi khao khát và kì vọng rất nhiều về tương lai. Do vậy khi dự đoán các xu thế mới, họ thường điều tra trong nhóm người ở độ tuổi đó. Vì vậy trong buổi hội nghị lần tới, tôi cảm thấy rất thích thú với một thách thức sẽ được đặt ra: " Rút cuộc làm cách nào mà  các chuyên gia thương hiệu có thể khám phá những dấu hiệu ban đầu cho một xu hướng mới của thế hệ 'baby boomer'?" Liệu câu hỏi đó có thể tìm thấy được lời giải đáp chăng? Các bạn hãy cùng tôi chờ xem nhé!

Mary Brown (Hồ Ngọc Lan Anh - Công ty Thương Hiệu LANTABRAND - sưu tập và lược dịch từ marketingprofs.com)