Thương mại điện tử càng phát triển đòi hỏi doanh nghiệp (DN) phải có chiến lược riêng để xây dựng thương hiệu trên web chứ không thể chỉ áp dụng cách thức thông thường.

Đến nay, nhiều DN vẫn chưa tìm được cách tốt nhất để xây dựng thương hiệu trên web dù đã tốn không ít chi phí cho việc này. Có DN xem thương hiệu trên web như là hình thức thay thế cho thương hiệu gốc của mình. Một số DN thiết kế trang web yếu kém tạo ra sự đối lập với các kênh bán hàng của mình.

Thay vì tự động hoá hoạt động bán hàng hoặc giúp khách hàng tự phục vụ qua mạng để nâng cao giá trị thương hiệu đang có, họ lại thiết kế trang web có quá ít chức năng, thậm chí không có chức năng nào cả. Lại có DN xem việc xây dựng thương hiệu trên mạng như một bài tập đơn giản về nhận biết thương hiệu bằng cách... đặt logo DN trên khắp trang web.

Để phát triển một chiến lược xây dựng thương hiệu trên web, theo các chuyên gia, điều quan trọng là phải nắm rõ "sự khác biệt" và "sự tương đồng" trong việc xây dựng thương hiệu trên web và xây dựng thương hiệu theo kiểu truyền thống.

Sự khác biệt được thể hiện là khi kinh doanh trên internet, có nhiều yếu tố tác động đến việc xây dựng thương hiệu: Cơ hội kiinh doanh có thể đến ngay lập tức nhưng DN cũng phải đáp ứng nhu cầu khách hàng ngay lập tức vì luôn có các đối thủ cạnh tranh sẵn sàng làm việc đó. Đặc tính đó của web có thể làm sụp đổ uy tín thương hiệu DN chỉ sau vài cú click chuột.

Qua web, lợi thế và bất lợi kinh doanh đều gia tăng, do đó DN phải xây dựng một chiến lược nhằm tối đa hoá tiềm năng kinh doanh trên web cùng lúc với việc tối thiểu hoá các nguy cơ có thể. Do đó, DN cần chú trọng vào các khách hàng đã biết đến thương hiệu trên web của mình. Điều này không chỉ ở cách thiết kế (nhìn và cảm nhận) mà yêu cầu cách tiếp cận toàn diện cho việc xây dựng thương hiệu trên web, sự hoàn chỉnh và đảm bảo của việc phân phối hàng hoá, dịch vụ đúng cam kết...; tránh tạo ra những sai lầm thường gặp trong việc tạo lập hệ thống tiếp thị và bán hàng trực tuyến mà không kèm theo dịch vụ hậu mãi và hỗ trợ; tránh việc tìm cách thu hút khách hàng để rồi làm họ thất vọng.

Về sự tương đồng, xây dựng thương hiệu trên web không khác so với xây dựng thương hiệu kiểu truyền thống. Thay vì tạo sự khác biệt, tạo một "bản sắc riêng" cho thương hiệu trên web, nhiều DN khôn ngoan đã tận dụng lợi thế của internet như tiện lợi, nhanh chóng, giá trị... để gia tăng ưu điểm của thương hiệu, thắt chặt thêm mối quan hệ với khách hàng, tăng uy tín của thương hiệu ở tất cả các mặt.

Lời khuyên tốt nhất cho việc xây dựng thương hiệu nói chung, không chỉ riêng web là: Thực hiện mọi cách có thể đều nhằm đến việc "tối đa hoá lợi ích khách hàng", chỉ thực hiện những điều khách hàng quan tâm, phục vụ khách hàng, làm khách hàng ngạc nhiên và hài lòng với sản phẩm, tạo ấn tượng với khách hàng về thương hiệu...