| ||
| ||
Bao gồm thị trường, hoạt động đa dạng hóa sản phẩm, thâm nhập thị trường và phát triển sản phẩm, thì những người làm kinh doanh đã được tiếp cận với một phương pháp suy luận khá thẳng thắn, nhưng rất logic về những thuận lợi và bất lợi khi thâm nhập những thị trường sẵn có, thay vì tìm kiếm thị trường mới, và những phân tích nên tiến hành việc chiếm lĩnh thị trường với các sản phẩm hiện tại hay với sản phẩm mới. Từ những năm 1960, hoạt động quảng cáo chủ yếu thuyết phục khách hàng dựa trên các đặc tính thực tế và những luận cứ lý tính kèm theo các dẫn chứng thành công nổi bật. Chẳng hạn, các công ty sản xuất chất tẩy rửa thường mời chào khách hàng với những lợi ích được lý giải theo kiểu kiểm nghiệm y tế. Thay vì sử dụng hình ảnh một phát ngôn viên trong trang phục của phòng nghiên cứu, chúng ta sẽ nhìn thấy nhiều hơn hình ảnh người phụ nữ chăm sóc gia đình trong một không gian sống ấm cúng và sạch sẽ. Những thương hiệu như vậy hướng đến mục đích xa hơn, chứ không chỉ đơn thuần là bán hàng. Họ mong muốn xây dựng một mối quan hệ bền chặt. Trong khi tiến trình này đã phát triển suốt hơn 50 năm qua tại các nước phương Tây, bản thân tôi nhận thấy, xu hướng này mới được hé mở chỉ trong khoảng 15 năm trở lại đây tại Việt Nam. Trong cuộc chiến giành lợi thế giữa "hard sell" (kinh doanh cứng) và "soft sell" (kinh doanh mềm), hướng tiếp cận thiên về cảm xúc trong xây dựng thương hiệu đã chính thức giành được vị trí chiến thắng. Tất nhiên, những đặc điểm lý tính và giá cả sản phẩm vẫn đóng vai trò thẩm định quan trọng đối với một thương hiệu, nhưng giờ đây, nếu chỉ có vậy thì chưa đủ để đảm bảo thành công. Với khách hàng tiêu dùng ngày nay, họ còn đòi hỏi nhiều hơn thế nữa. Điều này hết sức có ý nghĩa, bởi vì nhìn chung lợi nhuận có được nhờ việc tăng giá thêm 1% thường lớn hơn rất nhiều so với lợi nhuận có được nhờ doanh số bán hàng tăng thêm 1%. Trong tình hình tài chính khó khăn mà cả thế giới đang phải đối mặt hiện nay, chúng ta có thể cho rằng, sự nhạy cảm về giá cả sẽ trở nên quan trọng hơn bình thường, thậm chí cả với những thương hiệu mạnh. Tuy nhiên, điều mà nghiên cứu này chưa chỉ ra được, đó chính là tỷ lệ "giảm sút" đối với các thương hiệu yếu hơn và chắc chắn đối với họ con số này còn lớn hơn nhiều. Những học thuyết truyền thống về marketing luôn khẳng định rằng, những thương hiệu mạnh sẽ sinh tồn tốt hơn những thương hiệu khác trong các thời kỳ kinh tế xuống dốc và tại thời điểm hiện nay dường như điều này vẫn đúng. Tuy nhiên, ngay cả những thương hiệu có mối liên hệ cảm xúc chặt chẽ với người tiêu dùng cũng cần thể hiện cho mọi người thấy rằng, họ nhạy cảm với những áp lực về mặt tài chính của khách hàng và họ cần phản hồi bằng các chính sách giá cả hợp lý hơn. |
Xem tiếp