Có nên hay không thiết lập các quan điểm, quy tắc và luật lệ để giới hạn không cho các doanh nghiệp hoạt động không trung thực? Đối với những khu vực nơi mà người tiêu dùng ở vào thế yếu do thiếu động lực của thị trường hay sự khích lệ của danh tiếng, thì có lẽ nên thực hiện điều này.
Tôi đến
Tôi chỉ cho anh hướng dẫn viên thấy rằng những sản phẩm được bày bán ở đây toàn là của các thương hiệu lớn và tôi thắc mắc không hiểu tại sao người ta lại không chọn những sản phẩm rẻ tiền hơn cho phù hợp với mức sống của người dân địa phương? Câu trả lời tôi nhận được thật đơn giản: chính vì dân chúng ở đây quá nghèo nên họ không đủ cam đảm bỏ ra số tiền ít ỏi của mình cho những thương hiệu mà họ không biết hoặc không tin tưởng. Trên thực tế, tại những quốc gia Châu Phi nghèo đói này, những thương hiệu lớn trên được xem là "trustmarks" - những dấu hiệu làm tin. Đây có thể xem là bài học sâu sắc nhất về danh tiếng thương hiệu mà tôi từng được học.
Xây dựng thương hiệu là một quá trình song phương. Trước hết là tên, logo, bao bì, quảng cáo và môi trường kinh doanh phải tạo nên lời cam kết, sau đó đến lượt sản phẩm/dịch vụ thực hiện lời cam kết này. Nếu một thương hiệu giữ đúng những gì mình hứa, thương hiệu đó sẽ nhận được sự đền đáp xứng đáng, ngược lại, khách hàng sẽ quay lưng lại và tìm đến các thương hiệu khác trên thị trường.
Một điều quan trọng nhất những người làm thương hiệu luôn luôn ghi nhớ chính là các yếu tố thị giác của một thương hiệu (nói một cách bài bản hơn là dấu hiệu nhận biết) luôn là nhân tố kích thích sự nhận biết. Những người sở hữu thương hiệu thường có lý khi đầu tư hàng núi tiền để xây dựng, gìn giữ và cải tiến để các yếu tố này luôn phù hợp với thương hiệu và đảm bảo thu hút khách hàng. Tuy nhiên, cho dù các yếu tố này rất quan trọng, nhưng danh tiếng của một thương hiệu còn phụ thuộc phần lớn vào sự hài lòng nơi người tiêu dùng.
Dưới mức độ nào đó, các yếu tố nhận biết đóng vai trò bảo trợ cho danh tiếng của thương hiệu, bên cạnh đó luật pháp cũng đã rất sáng suốt khi giúp bảo vệ các thương hiệu mà không đòi hỏi nhiều thứ nhiêu khê rắc rối. Đối với nhiều khách hàng, dấu hiệu ® mang một ý nghĩa quan trọng đặc biệt mà ngay cả những doanh nghiệp đôi lúc cũng không thể hiểu hết được, vì đối với họ, dấu hiệu ấy in trên bao bì hay trong quảng cáo các sản phẩm của họ làm giảm đi tính thẩm mỹ của nó. Tuy nhiên, đối với người tiêu dùng, đây lại chính là một dấu hiệu củng cố sự tin tưởng vì họ cho rằng những thương hiệu và sản phẩm mang dấu ® đã được kiểm định và có một vị thế nhất định.
Quản lý tốt một thương hiệu cũng là quản lý tốt sự tin tưởng ở khách hàng để họ có thể chọn mua một sản phẩm mà không mang tâm trạng phập phồng lo lắng về chất lượng. Tạo được danh tiếng đã khó, giữ được tiếng tốt lại càng khó hơn. Các doanh nghiệp ý thức được những lợi ích trong quảng cáo do danh tiếng của thương hiệu mang lại và luật pháp góp phần bảo vệ thương hiệu. Có rất nhiều yếu tố khiến người ta phải quan tâm đến việc giữ gìn tiếng tốt cho thương hiệu, nếu không chính bản thân thương hiệu và doanh nghiệp sẽ phải chịu hậu quả và luật pháp sẽ không còn giá trị nữa.
Đôi lúc, do không gặp may mắn hoặc bị bỏ bê, các thương hiệu cũng vấp phải không ít rắc rối, nhưng phần lớn khó khăn xảy đến là do không trung thực. Jaguar đã phải chịu nhiều khốn đốn do chất lượng sản phẩm vào hàng "trời ơi" của mình - nhưng cuối cùng cũng vượt qua được tổn thương do chính họ gây ra. Cùng chung cảnh ngộ là Coca-Cola, cũng vượt qua được những bê bối trong năm 1999. Điểm chung của hai thương hiệu này chính là ở chỗ cả hai đều có đủ uy tín để có thể tự cứu mình thoát khỏi những hậu quả tai hại nhất do tính cẩu thả và bị bỏ bê gây ra. Và, có thể nói rằng, các sản phẩm của Enron và Worldcom cũng không có vấn đề gì về chất lượng, chỉ vì hai công ty này đã không trung thực với những đối tác của mình, do đó họ đã đánh mất niềm tin của người khác vào họ. Ngay cả những thương hiệu lâu đời nhất và nổi tiếng nhất cũng khó có thể vượt qua được tình huống này.
Và lẽ đương nhiên, những thương hiệu uy tín cũng thấy được rằng sự tín nhiệm của khách hàng là công cụ rất quan trọng. Nhờ đảm bảo được chất lượng sản phẩm của mình, Nestlé đã có thể mở rộng sang nhiều lĩnh vực mới. Tầm nhìn của Sir Richard Brandson - rằng mọi khách hàng xứng đáng được phục vụ những sản phẩm/dịch vụ tốt hơn - đã tạo lực đẩy cho thương hiệu Virgin, và mặc dù có hơi thất bại ở một hai lĩnh vực, uy tín của Virgin vẫn còn rất cao trong mắt người tiêu dùng.
Có nên hay không thiết lập các quan điểm, quy tắc và luật lệ để giới hạn không cho các doanh nghiệp hoạt động không trung thực? Đối với những khu vực nơi mà người tiêu dùng ở vào thế yếu do thiếu động lực của thị trường hay sự khích lệ của danh tiếng, thì có lẽ nên thực hiện điều này. Tuy nhiên, trong thị trường có quá nhiều thông tin và lựa chọn về các sản phẩm/dịch vụ đa dạng, tôi nghĩ rằng chỉ nên áp dụng quy tắc "khách hàng chịu trách nhiệm".
Những doanh nghiệp thực tế hiểu rằng khi người tiêu dùng hài lòng, họ sẽ trở thành khách hàng trung thành với thương hiệu, và khách hàng trung thành đồng nghĩa với doanh thu cao hơn. Chính vì vậy, các doanh nghiệp cần phải giữ vững niềm tin để đảm bảo thương hiệu được chuyển tải thống nhất và chân thật. Và về phía người tiêu dùng, họ cũng rất thực tế vì với họ, một thương hiệu có danh tiếng tốt sẽ giúp họ tránh được rủi ro mất tiền vô ích. Đó là lý do tại sao một chiếc Rolls-Royce bóng lộn trong một phòng trưng bày sang trọng tại Berkeley và một gói đường Huletts Sun Sweet Sugar tại khu chợ nghèo nàn ở Soweto đều có được cái nhìn với vẻ thèm khát của người tiêu dùng.
Xem tiếp
