Quá trình thiết lập thương hiệu, xây dựng các đặc trưng thương hiệu không chỉ giúp cho những sản phẩm này có chỗ đứng riêng mà còn làm giảm đi nỗi lo của công chúng về các sản phẩm được sản xuất đại trà.
Nếu một thương hiệu bị vấy bẩn qua một vụ xicangdan về chất lượng hay một vụ kiện cáo nào đó thì công ty sở hữu thương hiệu đó cũng có thể đứng trước nguy cơ phá sản.
Giờ đây, người ta không chỉ xác định giá trị sản phẩm cụ thể mà còn có thể định giá cả thương hiệu. Chẳng hạn, thương hiệu Cocacola trị giá tới 60 tỷ USD. Sản phẩm càng được người tiêu dùng tín nhiệm thì giá trị thương hiệu càng cao.
Lần đầu tiên, người ta định giá thương hiệu và đưa vào hợp đồng mua bán chuyển nhượng hay liên doanh được biết là vào năm 1984 trong một cuộc liên kết giữa Tập đoàn Dược phẩm hàng đầu thế giới Rohto ở Osaka Nhật Bản và Yunggi - một tập đoàn Dược phẩm lớn của Trung Quốc.
Rohto là tập đoàn chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp có lịch sử 100 năm phát triển và hãng này có 11 chi nhánh ở khắp các châu lục, sản phẩm được bán rộng rãi ở 150 quốc gia.
Yunggi lại là tập đoàn dược non trẻ của Trung Quốc. Vào năm 1984, Tập đoàn này muốn tìm cho được đối tác nước ngoài có kinh nghiệm, có uy tín tốt và hiểu biết thị trường dược phẩm. Tập đoàn Rohto được nhắm đến vì là một tập đoàn nước ngoài có mạng lưới rộng khắp, có sản phẩm được người tiêu dùng trên thế giới tín nhiệm.
Ngược lại, liên kết với một đối tác có vốn mạnh, có công nghệ tiên tiến như Yunggi sẽ là cơ sở giúp Rohto thực hiện giấc mơ trở thành tập đoàn hàng đầu thế giới về dược phẩm.
Hai bên đã gặp nhau, trao đổi bàn bạc để tiến tới hợp đồng liên kết.
Chính trong lúc chuẩn bị cho lễ ký kết, ông giám đốc điều hành của Rohto đã yêu cầu hãng Yunggi ghi nhận công sức của cả trăm năm phát triển mạng lưới và uy tín của tập đoàn đối với khách hàng.
Sự ghi nhận đó phải được ghi vào hợp đồng và quy ra giá trị bằng tiền trong phần góp vốn của Rohto. Nhiều người cho rằng, đòi hỏi đó của Rohto là hơi quá đáng. Bởi vì, nếu anh không có kinh nghiệm và uy tín thì liệu tôi có chọn anh không?
Hãng Yunggi đã xin dừng cuộc đàm phán để cân nhắc. Ba ngày sau, Yunggi chấp nhận về nguyên tắc các yêu sách của Rohto. Sau khi cân nhắc câu chữ, biên bản thỏa thuận của Rohto được tăng thêm phần góp vốn bằng giá trị thương hiệu tương đương 2 triệu USD lúc đó.
Hãng Yunggi liệu có chịu thiệt thòi khi chấp nhận yêu sách của Rohto?
Thực ra, những ai đã từng bỏ bao công sức nhọc nhằn gây dựng cơ sở mạng lưới và uy tín của doanh nghiệp hẳn hiểu hết giá trị của nó. Hãng Yunggi hiểu rằng, hợp tác với Rohto, hãng sẽ tận dụng được ngay hệ thống phân phối của tập đoàn này trên toàn cầu.
Hơn thế, những sản phẩm chế biến từ Yunggi sẽ được người tiêu dùng thế giới đón nhận với cái tên Rohto. Nếu chỉ dựa vào sức mình, Yunggi phải mất hàng chục năm với chi phí tốn kém hơn nhiều để tạo dựng uy tín cũng như mạng lưới trên toàn cầu.
Đây có thể coi là việc tạo tiền lệ cho những cuộc chuyển nhượng thương hiệu, cho thuê, liên kết với thương hiệu mạnh sau này. Thập niên 90 của thế kỷ trước, Việt Tiến đã bỏ hàng triệu USD để thuê thương hiệu nổi tiếng Pierơ Cácđin và cũng thành công trong việc quảng bá sản phẩm ra thế giới. Nay, An Phước cũng thuê thương hiệu này và sản phẩm trở nên rất uy tín.
Nếu bạn hoài nghi điều này, xin đến ăn kem Tràng Tiền tại phố Tràng Tiền để lại ra Cầu Giấy hay đi một tỉnh đồng bằng Sông Hồng tận mắt thấy kem Tràng Tiền trở thành thương hiệu uy tín bị lợi dụng như thế nào, bạn sẽ hiểu giá trị của thương hiệu.
