Tương tự, tên gọi mà bạn lựa chọn cho thương hiệu của mình cũng có ý nghĩa rất quan trọng.

Nếu được phát triển dựa trên nền tảng chiến lược mô tả trong các bài viết trước, tên thương hiệu sẽ ăn khớp với tính cách thương hiệu đã được tạo dựng một cách kỹ lưỡng. Lý tưởng nhất là tên thương hiệu thậm chí còn thể hiện được rõ ràng các nét tính cách của thương hiệu.
Trước tiên, hãy lưu ý rằng, chúng ta đang đề cập tên thương hiệu của doanh nghiệp, chứ không phải tên đăng ký pháp lý. Tên pháp lý chỉ là tên chính thức sử dụng trong những thỏa thuận ký kết hay bất cứ khi nào có yêu cầu về mặt pháp lý.
 
Còn tên thương hiệu được sử dụng trên thị trường, nhằm đại diện cho các sản phẩm và dịch vụ của bạn. Trong cùng một công ty, tên pháp lý có thể hoàn toàn khác biệt với tên thương hiệu. Hơn nữa, doanh nghiệp chỉ có một tên đăng ký pháp lý, song có thể sử dụng nhiều tên thương hiệu khác nhau.
 
Tên thương hiệu cũng giống như tên gọi của bạn - đó là cái mà bạn muốn bạn bè bạn biết đến mình. Tôi nhận thấy nhiều công ty Việt Nam vẫn sử dụng tên pháp lý với mức độ chú trọng không khác gì tên thương hiệu và chúng thường được đặt cạnh nhau. Đây là một sự lãng phí rất lớn đối với khoảng không gian quý giá trên các phương tiện truyền thông mà doanh nghiệp sử dụng.
 
Tệ hơn nữa, chính điều này gây phức tạp cho khách hàng trong việc ghi nhớ và liên hệ đến thương hiệu của bạn. Tên thương hiệu mới chính là tên cần được nhấn mạnh, còn tên pháp lý chỉ nên sử dụng khi có yêu cầu cần thiết về mặt pháp lý và thường được đặt ở phần thông tin địa chỉ của doanh nghiệp.

Khi cân nhắc việc đặt tên cho một thương hiệu mới, chúng ta thường nghĩ ngay đến những tên gọi mang tính chất mô tả. Đa phần những tên mô tả mà các doanh nghiệp sở hữu hiện nay đều được tạo ra khi họ còn là những doanh nghiệp đi tiên phong trong lĩnh vực của mình.
 
Tại thời điểm đó không có quá nhiều sự cạnh tranh và doanh nghiệp có thể tạo được tên gọi riêng, mà không phải cân nhắc quá nhiều, chẳng hạn như Bia Sai Gon, Vina Giầy, hay Sữa Cô gái Hà Lan.
 
Thậm chí đến nay, nếu những tên gọi mang tính chất mô tả như vậy vẫn có khả năng đăng ký pháp lý đi chăng nữa, thì chúng cũng không đủ sức tạo sự khác biệt cho thương hiệu trên thị trường đầy tính cạnh tranh hiện nay.

Ngày nay, những tên gọi mang tính chất gia đình thường không được đánh giá cao. Tuy nhiên, những thương hiệu này lại thể hiện một đặc tính riêng biệt mà chúng ta không nên bỏ qua. Khi nghe thấy những cái tên như Thái Tuấn (dệt may), Minh Long (gốm sứ) hay Hilton (khách sạn), thật dễ hình dung người sáng lập đã gửi trọn biết bao tâm ý và lý tưởng khi sử dụng tên gọi của chính mình cho tên thương hiệu.

Tuy nhiên, những tên gợi tính liên tưởng về mặt cảm xúc như Nhà Xinh (nội thất), quán Ngon (nhà hàng ẩm thực), hay Prudential (bảo hiểm) sẽ chiếm nhiều ưu thế hơn so với tên mô tả hay tên gia đình trong việc thể hiện tính cách thương hiệu, vì ngay khi nghe thấy hay đọc thấy các tên gọi này, những liên hệ về mặt cảm xúc đã bắt đầu hình thành trong tâm trí bạn.

Tên trừu tượng có thể bao hàm ý nghĩa của các phần tên ghép khác nhau và mặc dù chúng ta có thể không ý thức được điều này, song ý nghĩa hàm ẩn của những phần tên ghép đó có thể tạo cho chúng ta một ấn tượng tích cực. Một số ví dụ mà tôi đã từng tham gia thực hiện cho những tên thương hiệu thuộc nhóm này bao gồm Protec (mũ bảo hiểm), BiscaFun (bánh kẹo) và gần đây nhất là VietinBank.
 
Trong số các kiểu tên thương hiệu cơ bản kể trên còn có rất nhiều các kiểu tên ghép như Vinamilk, là thương hiệu kết hợp giữa tên trừu tượng và tên mang tính chất mô tả.

Cuối cùng còn có những tên gọi tiện dụng do chính thị trường tạo ra, thường khi tên thương hiệu quá dài, để cho thuận tiện người ta dùng tên viết tắt. Điều này đã xảy ra với International Business Machine, mà sau này chúng ta biết đến với cái tên nổi tiếng IBM.
 
Sử dụng tên viết tắt cũng sẽ ổn nếu chúng thể hiện được ý nghĩa mà bạn đã tạo dựng được vững vàng cho thương hiệu, nếu không những tên viết tắt mờ nhạt về mặt ý nghĩa hay cảm xúc sẽ biến mất tăm trong vô vàn những tên thương hiệu viết tắt khác hiện hữu trên thị trường.

Bên cạnh thể loại tên thương hiệu, bạn nên cân nhắc tên gọi đó nghe có kêu và nhìn có bắt mắt không. Một cái tên hay cần có nhịp điệu dễ chịu và cân đối hài hòa giữa các nguyên âm và phụ âm khi tên gọi được cất lên.
 
 
Tính liên kết giữa từng chữ cái riêng lẻ với nhau cũng là một yếu tố quan trọng, đặc biệt nếu tên thương hiệu sẽ được thể hiện hình ảnh như một "điểm nhấn" thông qua việc sử dụng những chữ cái được vẽ độc đáo thay cho một biểu tượng cụ thể.

Thường thì giá trị nhận biết mà tên thương hiệu đã tạo dựng được trên thị trường sẽ ngăn cản việc cân nhắc thay đổi tên gọi. Tuy nhiên, có những tình huống mà về lâu dài, chúng ta sẽ thu được lợi ích nhiều hơn nếu thay đổi tên thương hiệu.
 
Khi xây dựng một tên thương hiệu mới, nếu bạn phát triển nó dựa trên một chiến lược khác biệt hóa và tính cách thương hiệu được cân nhắc kỹ lưỡng, tên thương hiệu đó sẽ giúp bạn tạo được những kết nối tích cực với khách hàng trong rất nhiều năm.