Đứng sau

Trong xu hướng kinh doanh hiện nay, người phát ngôn cho doanh nghiệp (DN) không chỉ là cầu nối giữa DN với các cơ quan thông tấn báo chí, mà còn giữ một vai trò quan trọng trong quan hệ đối ngoại. Đây là hoạt động gắn liền với quá trình phát triển thương hiệu vì người phát ngôn là hình ảnh thứ hai (sau giám đốc hay chủ DN) đại diện cho hình ảnh của thương hiệu.

Tuy nhiên, không phải DN nào cũng ý thức tầm quan trọng của người phát ngôn với hai ý kiến rất khác nhau: rất cần và không cần. Quan điểm "rất cần" cho rằng, không phải giám đốc nào cũng có kỹ năng ăn nói, nhất là khi phải nói trước ống kính, máy ghi âm hoặc trước đám đông. Chưa kể, tư duy làm việc của một số sếp tuy rất tuyệt nhưng khả năng diễn đạt lại rất tệ.

Mặt khác, khi có một người đại diện phát ngôn, các chủ DN, giám đốc cũng giảm một phần áp lực công việc, tiết kiệm thời gian tiếp khách. Với quan điểm "không cần", các ý kiến lại cho rằng, khi người đứng đầu DN trực tiếp trả lời phỏng vấn, thông tin không chỉ nhanh hơn mà thông điệp truyền tải cũng chính xác hơn.

Dù quan điểm nào, thì thực tế, đại diện phát ngôn cho DN cũng chưa thật sự được coi trọng, hoặc có thì cũng chưa chủ động. Thực tế cho thấy sự chủ quan này là nguyên nhân dẫn đến nhiều ảnh hưởng cho thương hiệu của DN, nhất là khi gặp sự cố. Đơn cử, khi Công ty sữa Mesd Johson "bị" khách hàng đem sản phẩm sữa đi thử nghiệm và phát hiện hàm lượng không đúng như trên bao bì.

Trong khi thông tin được tung lên mạng gây hoang mang cho người tiêu dùng và khách hàng, kể cả báo chí đang có những câu hỏi đặt ra cho chủ thương hiệu, thì công ty này vẫn im hơi lặng tiếng... vì tổng giám đốc (người duy nhất có quyền phát ngôn) đang ở nước ngoài. Chính quy định cứng nhắc này đã dẫn đến sự phản hồi thông tin chậm trễ, khiến người tiêu dùng càng thiếu thiện cảm với nhãn sữa này vì cho rằng: "Im lặng là đồng nghĩa với công nhận".

Trước đó, sự cố nước tương Chinsu cũng là một bằng chứng khi trong cơn "nước sôi lửa bỏng", dù biết vị tổng giám đốc đang thận trọng chờ thông tin chính xác nhưng thay vì có cách trả lời khôn khéo hơn thì vị tổng giám đốc này lại gây mất thiện cảm thêm cho thương hiệu khi ông tắt luôn điện thoại không tiếp báo chí. Cũng có không ít phiền toái khi giám đốc kiêm luôn người phát ngôn thường rất bận rộn, nên trong những trường hợp cần thông tin gấp, báo chí phải chờ hẹn và đôi lúc thông tin không kịp tính thời sự.

Theo bà Nguyễn Thị Minh Tâm, Giám đốc Công ty Unity-Love Work: "Vai trò của người phát ngôn cho DN rất quan trọng, nhất là những lúc công ty phải đối đầu với khủng hoảng bởi vì lúc này, công chúng sẽ yêu cầu thông tin cập nhật liên tục và họ sẽ rất sốt ruột nếu bị chờ đợi. Công ty vượt qua khủng hoảng tốt hay không tùy thuộc rất nhiều vào những thông tin và thời khắc mà người phát ngôn chính thức đưa ra. Để việc truyền tải thông tin, đặc biệt là những lúc khủng hoảng, thông thường tại các công ty lớn đều có từ hai đến ba người phát ngôn. Điều này sẽ không thừa nếu những lúc dầu sôi lửa bỏng, người phát ngôn chính thức phải đi vắng".

Nói trước

Thận trọng thông tin phát ngôn là một việc cần thiết. Tuy nhiên, thận trọng không có nghĩa là quá kiệm lời khi phát ngôn. Có không ít trường hợp, tuy DN có hẳn một người đại diện phát ngôn nhưng thực tế, họ chỉ có danh mà không có quyền. Thường công việc của họ chỉ để trả lời những vấn đề đơn giản, hoặc chỉ là người ghi nhận ý kiến, câu hỏi thắc mắc để chờ... sếp trả lời. Cũng có những người thận trọng vì... ngại chịu trách nhiệm về những thông tin mình đưa ra, thậm chí "thòng" một câu: "Đây chỉ là thông tin mang tính chia sẻ bên ngoài vì... chưa thông qua sếp".

Ông Nguyễn Anh Huy, sáng lập viên Trung tâm Đào tạo Talentlink và Tổng giám đốc của TOP solvent Việt Nam cũng cho rằng: "Cái khó nhất của người phát ngôn khi gặp sự cố là phải cung cấp thông tin chính xác trong khoảng thời gian ngắn. Chưa kể, mỗi đối tượng xem, nghe và hiểu thông tin theo góc nhìn khác nhau và họ có thể phỏng đoán hoặc phóng đại thông tin hoặc hiểu sai nội dung mà DN muốn truyền tải. Vì vậy, họ luôn lo ngại không biết nên gửi những thông điệp nào và không nên gửi thông điệp nào.

Chưa kể những câu trả lời vội vàng trước báo chí sẽ là con đường nhanh nhất làm mất uy tín thương hiệu. Trước thực tế đó, nếu người đại diện phát ngôn được DN chia sẻ thông tin thấu đáo, giao quyền hạn và vai trò cụ thể họ sẽ mạnh dạn hơn trong việc xử lý tình huống, cung cấp thông tin".

Không thể phủ nhận, nếu có người phụ trách phát ngôn chuyên nghiệp, mọi thông tin đối thoại với công chúng sẽ được lập trình theo một chiến lược rõ ràng. Khi đó, người phát ngôn sẽ là người gác cổng thông tin để quá trình đối thoại của DN đạt hiệu quả cao. Song, để làm được điều này, chủ DN phải xác định rõ tầm quan trọng và vai trò của người phát ngôn. Mặc dù vậy, quan trọng nhất là phải trao quyền thực cho họ.

Bên cạnh đó, người phát ngôn cũng phải biết được tất cả các bước trong quy trình quản lý khủng hoảng cho nhiều trường hợp khủng hoảng khác nhau. Tuy nhiên, biết thôi vẫn chưa đủ, họ cần phải có những kỹ năng phù hợp như: kỹ năng làm việc đội nhóm, kỹ năng thu thập thông tin, kỹ năng quản tổ chức, kỹ năng năng giao tiếp...